MARKETING PARA ABOGADOS · LA GUÍA · TEYLOR MASK
Marketing para abogados. Lo que puedes decir, lo que no y lo que cuesta.
Piensa en el último cliente que te llegó por recomendación.
Su cuñada le dio tu nombre en una comida de domingo, entre el café y el licor de hierbas. Esa misma noche, en el sofá y con la tele puesta, te buscó en el móvil. Abrió tu web. Y luego, por si acaso, abrió otras cuatro de tu ciudad.
Vio cinco balanzas. Cuatro bibliotecas de libros encuadernados en piel que nadie ha abierto. Dos mazos de juez, aunque en los juzgados españoles el mazo casi no se usa. Y cinco veces la palabra «confianza» antes de la tercera línea.
Te llamó a ti, sí. Pero te llamó por su cuñada, no por tu web. Tu web no le dio ni un motivo más que la del siguiente.
Haz la prueba esta noche. Busca «abogado» y el nombre de tu ciudad, abre las cinco primeras y luego la tuya. Y cuenta.
Esta página no es para todos los abogados.
Es para el socio de un despacho de dos a veinte personas que vive de recomendaciones, que sabe hacer su trabajo y que está harto de que su web suene igual que la del despacho de la esquina. Y que no piensa grabarse en vídeo en el coche.
Si buscas un truco para llenar la agenda la semana que viene, cierra la pestaña. Aquí no está, y el que te lo venda te está prometiendo algo que no depende de él.
Si sigues aquí, vamos por partes.
El problema no es que no se te vea
Casi todos los despachos que me escriben empiezan igual. «No se nos ve.» «Necesitamos más presencia.» «Habría que hacer redes.»
Se os ve. El problema es que cuando se os ve, sonáis como todos. Confianza. Cercanía. Excelencia. Compromiso. Más de veinte años de experiencia. Un equipo de profesionales. La balanza. La biblioteca.
Haz una prueba. Abre tu web, tapa el logo con el dedo y léela como si fueras un desconocido. ¿Podría ser la del despacho de enfrente? Lo probé con ocho webs de abogados y cuatro frases se repetían casi palabra por palabra.
Más presencia sonando igual es más ruido. Pagas por salir más veces diciendo lo mismo que el resto. Por eso no funciona, y por eso cada agencia que pasa por tu despacho te convence de que lo que falta es otra cosa.
Lo que falta es tener algo propio que decir.
Lo que el Estatuto no te deja decir
Antes de hablar de lo que funciona, lo que no se puede. El marketing de un abogado tiene reglas escritas, y casi ninguna agencia las lee.
El artículo 20 del Estatuto General de la Abogacía dice que tu publicidad respetará la independencia, la libertad, la dignidad, la integridad y el secreto profesional. Y que no puede suponer revelar nada amparado por ese secreto, incitar al pleito, ofrecerte a víctimas de accidentes o catástrofes en momentos que condicionen su elección y, salvo que te lo pidan, antes de 45 días desde el hecho, prometer resultados que no dependan exclusivamente de ti, citar a tus clientes sin su autorización, usar emblemas colegiales o confundibles con ellos, ni mencionar actividades incompatibles con la abogacía. Si dices que estás especializado en algo, lo tiene que respaldar un título, un curso homologado o una práctica que lo avale. El artículo 21 protege el secreto de todo lo que conoces por tu trabajo.
Leído rápido, parece una mordaza. Leído despacio, es lo mejor que le puede pasar a un despacho que dice la verdad, porque deja fuera de juego al que promete lo que no puede cumplir. No puedes prometer que ganas. Puedes prometer lo que haces tú, y eso el cliente lo puede comprobar. Lo cuento entero en captar clientes sin prometer lo que no puedes cumplir.
Lo que sí funciona en un despacho pequeño
No hay secreto. Hay cinco cosas que casi nadie hace a la vez.
Una postura. Qué piensa tu despacho de su propio sector, qué casos no coge, a quién le dice que no. Es lo único que el de enfrente no puede copiar, porque para copiarlo tendría que pensar lo mismo que tú. Los años no sirven para esto. Los años son una fecha, no un argumento.
El precio a la vista. Aunque sea un desde. El que no encuentra el precio imagina el peor y se va a la web siguiente. Lo explico en por qué escondes el precio.
Contestar antes que el de enfrente. En una encuesta de Martindale-Avvo de 2023 en Estados Unidos, más del 80 % de quienes buscan abogado dijo que contactaría con otro si nadie le respondía en 48 horas. No he encontrado un estudio público equivalente en España, y no sé si tu cliente espera más. Yo no me arriesgaría. Está en mi opinión sobre las 48 horas.
Una web que hable como tu cliente. «Me han despedido» en lugar de «Derecho laboral». Tres áreas, no doce. Un teléfono que se marca con el dedo y un WhatsApp con el mensaje ya empezado. Las cinco cosas que hay que escribir antes de pagar a un diseñador.
Contenido que no necesita tu cara. La pregunta que te hacen cada lunes, contestada en cinco líneas. La frase de tu sector con la que no estás de acuerdo. El error que ves repetirse. Sin vídeos, sin toga, sin «hoy quiero compartir con vosotros». Así se hace en LinkedIn sin salir en cámara.
Lo que no funciona, aunque te lo vendan
La cuota mensual de una agencia que te publica tres posts a la semana con fotos de bancos de imágenes y frases de calendario. «Feliz día del libro.» «Lunes, nueva semana de compromiso con nuestros clientes.» Pagas cada mes por sonar igual que todos con más frecuencia.
El «marketing de marca personal» que te obliga a ser influencer. Funciona para quien disfruta delante de la cámara. Si no es tu caso, se nota en el primer segundo, y el que te ve lo nota también.
Y la promesa de clientes. Nadie que sepa lo que hace te promete clientes, ni posiciones en Google, ni una cifra de llamadas al mes. Dependen de cosas que no controla nadie que te escriba un presupuesto.
Lo que cuesta conmigo
Tres packs. Con IVA incluido. Dichos aquí, sin formulario delante.
3.000 €. No tengo personalidad. Primero miramos qué encuentra hoy quien busca un abogado como tú, en Google, en el mapa y en ChatGPT. Luego tu postura, tu guía de voz y tu web escrita con ella, de hasta ocho páginas, con tu ficha y tus directorios al día. A los noventa días, lo volvemos a medir.
5.000 €. Incontinencia de contenido. Todo lo anterior y tres meses de contenido hecho y publicado en tu voz, sin que ningún socio salga en cámara, con la radiografía repetida cada mes.
10.000 €. Teylor Mask. Todo lo anterior durante seis meses, tu máscara propia y una sesión al mes conmigo. Y una copa de vino.
Lo que lleva cada uno, lo que no lleva y cómo se paga, en la página de precios.
No te prometo clientes. Te prometo que, cuando acabemos, tu despacho dejará de sonar como el de enfrente. Eso sí depende de mí, y por eso lo firmo.
El mazo
Ese mazo de juez de la web de tu competencia es la imagen de un juicio de película americana. En los juzgados españoles casi no se usa. Está ahí porque lo pone todo el mundo, y lo pone todo el mundo porque nadie se ha parado a pensar qué quiere decir su despacho.
Casi todo el marketing de abogados es eso. Mazos. Cosas que se ponen porque se ponen.
Lo que va en lugar del mazo no te lo puedo escribir aquí, porque es distinto en cada despacho. Sale de lo que piensas de tu sector y no te has atrevido a decir en voz alta. Lo encontramos en noventa minutos.
Si al abrir tu web has contado una balanza, escríbeme cinco líneas. Te contesto en un día laborable como mucho, con el pack que te encaja o con un no.
Factura SEASI (Sociedad Española de Asesoramiento y Sistemas Inteligentes, S.L., NIF B05592530). Marketing con Cojones y Teylor Mask son sus marcas.